ҚАУІПТЕН ӘДЕТКЕ: БРЕНДИНГ ҚАУІПТІ ӨНІМДЕРДЕГІ ҚАЗАҚСТАНДЫҚ ТҰТЫНУШЫЛАРДЫҢ МІНЕЗ-ҚҰЛҚЫН ҚАЛАЙ ҚАЛЫПТАСТЫРАДЫ

Бұл зерттеу темекі, алкоголь және есірткі сияқты қауіпті өнімдерге қатысты брендингтің әсерін талдауға бағытталған және тұтынушылардың қалауы, сенімі мен сатып алу мінез-құлқына баса назар аударады. Сонымен қатар, бұл факторлардың әртүрлі демографиялық топтарда және бренд туралы хабардарлық деңгейіне байланысты қалай өзгеретіні қарастырылды. Зерттеу сондай-ақ зиянды өнімдерді брендтеудің этикалық салдарын және ұлттық реттеу тетіктерінің мұндай маркетингтің жағымсыз әсерлерін азайтудағы рөлін талдайды. Сарапшылардың пікірінше, брендинг тұтынушылардың мінез-құлқына елеулі ықпал етеді, сондықтан бұл мәселе, әсіресе тұтынушылардың денсаулығына кері әсер ететін өнімдерді өндіретін салаларда, зерттеушілердің назарын аударып отыр. Осы зерттеу Қазақстандағы темекі және алкоголь нарықтарына назар аудара отырып, брендинг стратегияларының қауіпті өнім санаттарындағы тұтынушылардың таңдауына қалай әсер ететінін бағалауға бағытталған. Тұтынушылардың мінез-құлқы, брендке адалдық және зиянды өнімдерді маркетингтеудің этикалық аспектілері жөніндегі қолданыстағы ғылыми әдебиеттерге сүйене отырып, зерттеуде брендингтің тұтынушылардың қабылдауы мен тұтыну үлгілерін қалыптастырудағы рөлі анықталды. Зерттеу барысында негізгі және қосымша деректер көздері пайдаланылып, Қазақстан нарығындағы тұтынушылардың брендингке деген көзқарасын бағалау мақсатында сауалнама жүргізілді. Зерттеу нәтижелері брендингтің тұтынушылардың мінез-құлқына айтарлықтай әсер ететінін көрсетті. Дегенмен, зиянды өнімдерге қатысты бірқатар шектеулер байқалды. Этикалық мәселелердің күшеюі және денсаулыққа қауіп-қатер туралы қоғамдық хабардарлықтың артуы нәтижесінде брендинг бұрынғыға қарағанда тиімділігін белгілі бір дәрежеде жоғалтқаны анықталды. Зерттеудің негізгі шектеулерінің бірі – оның тек Қазақстан нарығына бағытталуы, сондықтан алынған нәтижелер жаһандық деңгейдегі тұтынушылардың мінез-құлқын толық қамтымауы мүмкін. Сонымен қатар, өзіндік есепке негізделген сауалнама деректерін пайдалану жауаптардың біржақтылығы ықтималдығын туындатады. Бұл зерттеу дамушы нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлқы туралы түсінікті кеңейте отырып, зиянды өнімдерді брендтеудің этикалық аспектілеріне қатысты ғылыми пікірталастарға үлес қосады. Сонымен қатар, ол этикалық мәселелер мен реттеу шараларының күшеюі жағдайында брендингтің тиімділігі өзгеріп жатқанын көрсетеді және саясаткерлерге, бизнес өкілдеріне және зерттеушілерге маңызды тұжырымдар ұсынады. Зерттеу нәтижелері зиянды өнімдерді брендтеуді реттейтін қатаң нормативтік талаптардың қажеттілігін де атап көрсетеді.

1. Potluri, R. M., Zulpaidar, Z., & Kurmangazin, S. Impact of brand name and pricing on Kazakhstan Gen Z consumer behavior. Innovative Marketing, 20(3), 70–80 (2024).

2. Bogoviyeva, L. Cultural influences on branding strategies in Kazakhstan. Central Asian Economic Review, 6(1), 45–57 (2015).

3. Pechmann, C., & Ratneshwar, S. The effects of antismoking and cigarette advertising on young adolescents’ perceptions of peers who smoke. Journal of Consumer Research, 21(2), 236–251 (1994). https:// doi.org/10.1086/209386

4. World Health Organization. Tobacco and alcohol use in Central Asia: Consumption and control measures. WHO Regional Office for Europe (2017).

5. Elliott, R., & Wattanasuwan, K. Brands as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17(2), 131–144 (1998). https://doi.org/10.1080/02650487.1998.11104763

6. Pechmann, C., & Shih, C.-F. Smoking scenes in movies and antismoking advertisements before movies: Effects on youth. Journal of Marketing, 63(3), 1–13 (1999). https://doi.org/10.1177/002224299906300301

7. Saffer, H., & Dave, D. Alcohol advertising and alcohol consumption by adolescents. Health Economics, 11(6), 551–565 (2002). https://doi.org/10.1002/hec.696

8. Hastings, G., & Angus, K. The influence of the tobacco industry on European tobacco-control policy. Tobacco Control, 20(2), 84–89 (2011). https://doi.org/10.1136/tc.2010.036750

9. Saffer, H. Alcohol advertising and youth. Journal of Studies on Alcohol, Supplement, 14, 173–181 (2000). https://doi.org/10.15288/jsas.2000.s14.173

10. Jernigan, D. H. Global alcohol marketing and its regulation. Addiction, 96(s1), S173–S184 (2001). https://doi.org/10.1046/j.1360-0443.2001.9610s1173.x

11. Wakefield, M., Morley, C., Horan, J. K., & Cummings, K. M. The cigarette pack as image: New evidence from tobacco industry documents. Tobacco Control, 11(s1), i73–i80 (2003). https://doi.org/10.1136/tc.11.suppl_1.i73

12. Anderson, P., Chisholm, D., & Fuhr, D. C. Effectiveness and cost-effectiveness of policies and programs to reduce the harm caused by alcohol. The Lancet, 373(9682), 2234–2246 (2009). https://doi.org/10.1016/S0140-6736(09)60744-3

13. Klein, N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (2000).

14. Alieva, K., & Zhanibekova, S. Branding and consumer loyalty in Kazakhstan’s alcohol market. International Journal of Marketing, 19(4), 108–120 (2021).

15. Snyder, L. B., & Hamilton, M. A. A meta-analysis of the effect of alcohol advertising on adolescent drinking. American Journal of Public Health, 92(2), 228–235 (2002). https://doi.org/10.2105/AJPH.92.2.228

16. Kozlov, A., & Tarasov, A. Youth consumerism in Kazakhstan: Alcohol and tobacco consumption trends. Central Asian Journal of Marketing, 3(1), 21–30 (2017).

17. Hastings, G., Stead, M., Webb, J., & Silburn, R. The effectiveness of mass media in changing healthrelated behavior. Health Education Research, 19(3), 320–329 (2004). https://doi.org/10.1093/her/cyg041

18. Muravyev, D. Social marketing and consumer behavior in Kazakhstan: A look at the alcohol and tobacco industries. Kazakhstan Economic Review, 6(2), 143–155 (2020).

19. Bremmer, I. The return of the state: Branding in the context of Kazakhstan’s regulatory environment. Journal of International Affairs, 66(2), 47–59 (2012).

20. Smith, L., & Dunlap, R. E. Branding in emerging markets: The case of Kazakhstan. Emerging Markets Review, 10(4), 315–331 (2009). https://doi.org/10.1016/j.ememar.2009.10.002