ОТ ОПАСНОСТИ К ПРИВЫЧКЕ: КАК БРЕНДИНГ ФОРМИРУЕТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КАЗАХСТАНЕ В ОТНОШЕНИИ ОПАСНЫХ ТОВА

Целью данного исследования был анализ влияния брендинга на опасные товары, такие как табак, алкоголь и наркотики, с акцентом на потребительские предпочтения, доверие и покупательское поведение. Также изучалось, как эти факторы различаются в зависимости от демографических характеристик и уровня узнаваемости бренда. Кроме того, в исследовании рассматривались этические последствия брендинга вредных товаров и то, смягчают ли национальные правила негативные последствия такого маркетинга. Эксперты считают, что брендинг влияет на поведение потребителей, привлекая внимание исследователей, особенно в отраслях, продающих продукцию, негативно влияющую на здоровье потребителей. Данное исследование было сосредоточено на казахстанском рынке сигарет и алкоголя, чтобы оценить, как стратегии брендинга влияют на выбор потребителей в категориях опасных товаров. Опираясь на существующую литературу по поведению потребителей, лояльности к бренду и этичности маркетинга вредных товаров, исследователь стремился определить, формирует ли брендинг восприятие и потребление потребителей. Использовалась комбинация первичных и вторичных источников данных, а также был проведен опрос для оценки отношения потребителей к брендингу на казахстанском рынке. Результаты показали, что брендинг оказывает значительное влияние на поведение потребителей. Однако в отношении вредных товаров были выявлены определенные ограничения. В условиях растущих этических проблем и повышения осведомленности о рисках для здоровья эффективность брендинга оказалась ниже, чем раньше. Исследование было ограничено тем, что оно было сосредоточено на казахстанском рынке, который может не в полной мере отражать глобальное поведение потребителей в отношении вредных товаров. Кроме того, использование данных самоотчета в опросе могло привести к предвзятости ответов. Данное исследование вносит вклад в дискуссию об этичности брендинга вредных товаров, предоставляя информацию о поведении потребителей на развивающемся рынке. Оно подчеркивает эволюцию эффективности брендинга на фоне растущих этических проблем и нормативных мер, предлагая ценные выводы для политиков, бизнеса и исследователей. Исследование также подчеркивает необходимость более строгих правил, регулирующих брендинг вредных товаров.

1. Potluri, R. M., Zulpaidar, Z., & Kurmangazin, S. Impact of brand name and pricing on Kazakhstan Gen Z consumer behavior. Innovative Marketing, 20(3), 70–80 (2024).

2. Bogoviyeva, L. Cultural influences on branding strategies in Kazakhstan. Central Asian Economic Review, 6(1), 45–57 (2015).

3. Pechmann, C., & Ratneshwar, S. The effects of antismoking and cigarette advertising on young adolescents’ perceptions of peers who smoke. Journal of Consumer Research, 21(2), 236–251 (1994). https:// doi.org/10.1086/209386

4. World Health Organization. Tobacco and alcohol use in Central Asia: Consumption and control measures. WHO Regional Office for Europe (2017).

5. Elliott, R., & Wattanasuwan, K. Brands as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17(2), 131–144 (1998). https://doi.org/10.1080/02650487.1998.11104763

6. Pechmann, C., & Shih, C.-F. Smoking scenes in movies and antismoking advertisements before movies: Effects on youth. Journal of Marketing, 63(3), 1–13 (1999). https://doi.org/10.1177/002224299906300301

7. Saffer, H., & Dave, D. Alcohol advertising and alcohol consumption by adolescents. Health Economics, 11(6), 551–565 (2002). https://doi.org/10.1002/hec.696

8. Hastings, G., & Angus, K. The influence of the tobacco industry on European tobacco-control policy. Tobacco Control, 20(2), 84–89 (2011). https://doi.org/10.1136/tc.2010.036750

9. Saffer, H. Alcohol advertising and youth. Journal of Studies on Alcohol, Supplement, 14, 173–181 (2000). https://doi.org/10.15288/jsas.2000.s14.173

10. Jernigan, D. H. Global alcohol marketing and its regulation. Addiction, 96(s1), S173–S184 (2001). https://doi.org/10.1046/j.1360-0443.2001.9610s1173.x

11. Wakefield, M., Morley, C., Horan, J. K., & Cummings, K. M. The cigarette pack as image: New evidence from tobacco industry documents. Tobacco Control, 11(s1), i73–i80 (2003). https://doi.org/10.1136/tc.11.suppl_1.i73

12. Anderson, P., Chisholm, D., & Fuhr, D. C. Effectiveness and cost-effectiveness of policies and programs to reduce the harm caused by alcohol. The Lancet, 373(9682), 2234–2246 (2009). https://doi.org/10.1016/S0140-6736(09)60744-3

13. Klein, N. No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (2000).

14. Alieva, K., & Zhanibekova, S. Branding and consumer loyalty in Kazakhstan’s alcohol market. International Journal of Marketing, 19(4), 108–120 (2021).

15. Snyder, L. B., & Hamilton, M. A. A meta-analysis of the effect of alcohol advertising on adolescent drinking. American Journal of Public Health, 92(2), 228–235 (2002). https://doi.org/10.2105/AJPH.92.2.228

16. Kozlov, A., & Tarasov, A. Youth consumerism in Kazakhstan: Alcohol and tobacco consumption trends. Central Asian Journal of Marketing, 3(1), 21–30 (2017).

17. Hastings, G., Stead, M., Webb, J., & Silburn, R. The effectiveness of mass media in changing healthrelated behavior. Health Education Research, 19(3), 320–329 (2004). https://doi.org/10.1093/her/cyg041

18. Muravyev, D. Social marketing and consumer behavior in Kazakhstan: A look at the alcohol and tobacco industries. Kazakhstan Economic Review, 6(2), 143–155 (2020).

19. Bremmer, I. The return of the state: Branding in the context of Kazakhstan’s regulatory environment. Journal of International Affairs, 66(2), 47–59 (2012).

20. Smith, L., & Dunlap, R. E. Branding in emerging markets: The case of Kazakhstan. Emerging Markets Review, 10(4), 315–331 (2009). https://doi.org/10.1016/j.ememar.2009.10.002